每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜董興生    

1小時(shí)直播，1100萬(wàn)人次圍觀，超1400萬(wàn)點(diǎn)贊。

這是10月底，黃渤與李雪琴搭檔在快手直播，為黃渤監(jiān)制的電影《風(fēng)平浪靜》做線上宣發(fā)取得的成績(jī)，連黃渤都忍不住感嘆：“大家太熱情了。”

圖片來(lái)源：視頻截圖

對(duì)于2020年的影視行業(yè)而言，當(dāng)突如其來(lái)的疫情讓整個(gè)線下產(chǎn)業(yè)鏈陷入停擺時(shí)，線上作為新的突破口，加速了線上和線上的融合與互補(bǔ)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播方式、渠道不斷豐富和迭代，受眾接收到的信息越來(lái)越碎片化，也促使電影宣發(fā)與時(shí)俱進(jìn)。隨著觀眾注意力向線上轉(zhuǎn)移，未來(lái)線上宣發(fā)將會(huì)愈發(fā)重要。如何運(yùn)用好線上宣發(fā)是行業(yè)接下來(lái)非常重要的課題。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞攜手貓眼娛樂(lè)發(fā)布的《2020強(qiáng)影之路》白皮書(shū)觀察，當(dāng)下短視頻電影宣發(fā)正處于紅海。隨著抖音、快手、B站等新型互聯(lián)網(wǎng)公司的入局，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)影視行業(yè)的整體影響和重塑進(jìn)一步加深。

大數(shù)據(jù)背景下線上宣發(fā)性價(jià)比更高

自影院正式復(fù)工以來(lái)，《八佰》《信條》《我在時(shí)間盡頭等你》《風(fēng)犬少年的天空》《以家人之名》等官方賬號(hào)相繼入駐短視頻平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)早已成為內(nèi)容方不容忽視的宣發(fā)陣地。

事實(shí)上，短視頻宣發(fā)并非今年才存在，但不否認(rèn)，隨著觀眾注意力向線上轉(zhuǎn)移，疫情加速了行業(yè)對(duì)短視頻宣發(fā)作用的重視和普及。

從《前任3》引發(fā)觀眾巨大情緒共鳴，助力影片斬獲近20億元票房開(kāi)始，到《超時(shí)空同居》《地球最后的夜晚》憑借短視頻宣發(fā)相繼破圈，“兩微一抖一快手”在電影宣發(fā)中的價(jià)值愈發(fā)凸顯，線上宣發(fā)正成為線下宣發(fā)的補(bǔ)充和增量。

圖片來(lái)源：《2020強(qiáng)影之路》白皮書(shū)

《2020強(qiáng)影之路》數(shù)據(jù)顯示，截至目前，在抖音播放量前十影片中，包含《哪吒之魔童降世》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《我和我的家鄉(xiāng)》《八佰》等多部高票房影片。短視頻助力下，這些影片在上映期間均提升了話題度和熱度。

圖片來(lái)源：《2020強(qiáng)影之路》白皮書(shū)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比線下宣發(fā)，背靠大數(shù)據(jù)的以短視頻、直播形式為主的線上宣發(fā)，精準(zhǔn)定位，提升用戶觸達(dá)率，并最終將流量和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成票房成績(jī)。“短視頻宣發(fā)最大的優(yōu)點(diǎn)是性價(jià)比高。”影行天下 CEO 安玉剛表示。

在他看來(lái)，一方面，背靠大數(shù)據(jù)的短視頻，用每一個(gè)標(biāo)簽去界定用戶行為，使得各類影片可以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，提升用戶觸達(dá)率；另一方面，當(dāng)下影視項(xiàng)目的營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)有限，在這樣的情況下，線上營(yíng)銷可以明顯提高預(yù)算回報(bào)率，更加準(zhǔn)確地找到更有可能去看電影的用戶。

抖音快手加速布局 短視頻電影宣發(fā)正處紅海

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，信息和流量在哪里，宣發(fā)的重點(diǎn)就在哪里。在抖音做大市場(chǎng)后，快手和微視等平臺(tái)也積極推進(jìn)這一垂直領(lǐng)域的發(fā)展，當(dāng)下短視頻電影宣發(fā)正處于紅海。

不斷增長(zhǎng)的用戶體量和用戶時(shí)長(zhǎng)是短視頻發(fā)力電影宣發(fā)的基礎(chǔ)。據(jù)今年1月6日發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)破4億。隨后，快手大數(shù)據(jù)研究院也在《2019快手內(nèi)容報(bào)告》中宣稱，快手日活在2020年初已突破3億。

圖片來(lái)源：《2020強(qiáng)影之路》白皮書(shū)

從2019年1~10月抖音娛樂(lè)內(nèi)容具體表現(xiàn)來(lái)看，電影、劇集、綜藝均在抖音取得了不錯(cuò)的播放量和點(diǎn)贊量，其中，綜藝內(nèi)容明顯高于電影和劇集。超高的播放量也為數(shù)據(jù)和流量的轉(zhuǎn)化提供助力，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，抖音從2018年開(kāi)始嘗試線上宣發(fā)至今，其整體購(gòu)票曲線呈逐步上升趨勢(shì)。

抖音、快手兩大短視頻巨頭之外，中視頻平臺(tái)也加入電影宣發(fā)中，比較突出的是B站和西瓜視頻，這兩家平臺(tái)的播放時(shí)長(zhǎng)一般為1~30分鐘。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)記者，目前電影宣發(fā)仍以短視頻平臺(tái)為主，行業(yè)里的玩家主要為抖音、快手和微視。

圖片來(lái)源：《2020強(qiáng)影之路》白皮書(shū)

發(fā)力影視宣發(fā)之外，今年以來(lái)，抖音、快手、B站等中短平臺(tái)紛紛加碼影視行業(yè)，布局產(chǎn)業(yè)鏈。疫情期間，《囧媽》《肥龍過(guò)江》等多部影片轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體，攜手互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，去年9月快手變更經(jīng)營(yíng)范圍，新增電影發(fā)行、電影制作兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。今年上半年，抖音、快手更是紛紛成立各自的影視公司。截至今年10月，抖音背后的母公司字節(jié)跳動(dòng)以6億元拿下《囧媽》后，還參與了國(guó)慶檔《我和喝的家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》兩部影片。

圖片來(lái)源：《2020強(qiáng)影之路》白皮書(shū)

B站同樣不甘落后。不僅頻頻發(fā)力自制綜藝、劇集等，今年9月初，B站更是和歡喜傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨(dú)家外部播放權(quán)，《風(fēng)犬少年的天空》《奪冠》等均包含其中。