每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜董興生    

財(cái)經(jīng)界和影視界聯(lián)合推出的觀察產(chǎn)業(yè)規(guī)律窗口的《2020強(qiáng)影之路》，第一次在中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)亮相。

11月26日，廈門(mén)，第33屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)中國(guó)電影投資大會(huì)·金雞之夜活動(dòng)上，貓眼娛樂(lè)總裁顧思斌和每日經(jīng)濟(jì)新聞副總編輯劉林鵬在活動(dòng)上分享了《2020強(qiáng)影之路》的重要成果和智慧結(jié)晶。中國(guó)電影家協(xié)會(huì)副主席任仲倫，華誼兄弟副董事長(zhǎng)、CEO王中磊，融創(chuàng)文化集團(tuán)總裁孫喆一等諸多電影行業(yè)人士匯聚一堂，見(jiàn)證了《2020強(qiáng)影之路》的新鮮出爐。

圖片來(lái)源：金雞獎(jiǎng)組委會(huì)供圖

《2020強(qiáng)影之路》以貓眼娛樂(lè)全方位的海量行業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以每日經(jīng)濟(jì)新聞專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體視角為出發(fā)點(diǎn)，邀請(qǐng)多位行業(yè)大咖分享觀點(diǎn)，包含了諸多專(zhuān)業(yè)人士的深度剖析，全方位呈現(xiàn)新時(shí)代下中國(guó)電影的生命力。

諸多變局發(fā)生在不平凡的2020年，線上線下的更迭補(bǔ)充在今年尤為明顯?！?020強(qiáng)影之路》的主題便是—“破局·重生 中國(guó)電影加速融合與重構(gòu)”。

11月20日晚，羅永浩走進(jìn)貓眼直播間，開(kāi)啟他首次“直播賣(mài)票”。最終購(gòu)票講解還未結(jié)束，31萬(wàn)份《一秒鐘》電影優(yōu)惠權(quán)益就被搶空。名人與直播碰撞出的火花沖破次元壁，吸引更多觀眾走入直播間。

《一秒鐘》上映前夕，羅永浩線上直播帶貨

眾所周知，今年的中國(guó)電影行業(yè)停滯了將近半年，出乎意料的是線上迎來(lái)飛速發(fā)展與代際更迭。每日經(jīng)濟(jì)新聞也在電影行業(yè)復(fù)蘇4個(gè)月之際，推出觀察產(chǎn)業(yè)規(guī)律窗口的《2020強(qiáng)影之路》白皮書(shū)，主題為—“破局·重生 中國(guó)電影加速融合與重構(gòu)”。

《2020強(qiáng)影之路》由序言、市場(chǎng)論、實(shí)證論、方法論、資本論、結(jié)語(yǔ)六大板塊組成，通過(guò)財(cái)經(jīng)媒體獨(dú)特的觀察視角，由表及里、由近及遠(yuǎn)，以多年的市場(chǎng)研究和權(quán)威大數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)，深度挖掘電影行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行深度剖析。今年，華誼兄弟副董事長(zhǎng)、CEO王中磊，貓眼娛樂(lè)CEO鄭志昊，騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官、騰訊動(dòng)漫董事長(zhǎng)程武分別為《2020強(qiáng)影之路》撰寫(xiě)了序和結(jié)語(yǔ)。其中，線上宣發(fā)是本書(shū)的一個(gè)重要部分。

明星下場(chǎng)直播賣(mài)電影票在2020年已經(jīng)不是新鮮事，近日，羅永浩也進(jìn)入直播間，開(kāi)啟首次電影賣(mài)票。

11月20日，羅永浩宣布在直播間開(kāi)啟張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《一秒鐘》獨(dú)家預(yù)售活動(dòng)，在線發(fā)起搶購(gòu)電影票優(yōu)惠券。這是自今年4月開(kāi)啟直播事業(yè)后，羅永浩首次直播帶貨電影票。

直播剛開(kāi)始，羅永浩向粉絲們透露了自己觀看電影點(diǎn)映場(chǎng)的觀后感。購(gòu)票講解還未結(jié)束，31萬(wàn)份《一秒鐘》電影優(yōu)惠權(quán)益就被搶空。

圖片來(lái)源：羅永浩微博

資料顯示，《一秒鐘》將于11月27日全國(guó)公映，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)并參與編劇，由張譯、劉浩存、范偉主演。影片講述了張九聲、劉閨女、范電影因一場(chǎng)電影結(jié)下的不解之緣。

片方此前曾發(fā)布過(guò)張藝謀導(dǎo)演寫(xiě)給所有愛(ài)電影的人的親筆信，信中曾寫(xiě)道：“我永遠(yuǎn)也忘不了小時(shí)候看電影的某種情景，那種難言的興奮和快樂(lè)，就像一場(chǎng)夢(mèng)。”

圖片來(lái)源：直播截圖

直播賣(mài)電影票，追溯起來(lái)是2019年出現(xiàn)的電影營(yíng)銷(xiāo)新手段。

2019年，由大鵬、柳巖主演的《受益人》首次開(kāi)啟這一線上路演的宣發(fā)模式，大鵬、柳巖也都做客薇婭直播間進(jìn)行了影片宣傳與售賣(mài)。一開(kāi)始大家不理解，但直播最后獲得了近12萬(wàn)張售票與800萬(wàn)人在線觀看的成績(jī)。

早期的直播搶購(gòu)規(guī)則，直播間會(huì)直接售賣(mài)電影票，但發(fā)展到現(xiàn)在，規(guī)則逐漸轉(zhuǎn)化為觀眾只需花0.1元即可搶到資格券，獲得購(gòu)票平臺(tái)19.9元的觀影資格。

在票補(bǔ)已經(jīng)越來(lái)越少的電影市場(chǎng)，19.9元的票價(jià)對(duì)觀眾還是有著強(qiáng)大的吸引力。先用0.1元的低價(jià)鎖定觀眾，也大大降低了觀眾的購(gòu)票門(mén)檻。對(duì)于平臺(tái)和片方來(lái)說(shuō)，直播賣(mài)出去的電影還獲得了流量與關(guān)注。這原本就是“雙贏”的做法。

上述負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者透露，觀眾搶到優(yōu)惠券后便能以19.9元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)電影票，就是票補(bǔ)的另一種形式，平臺(tái)和片方都有承擔(dān)。“我們請(qǐng)藝人，搭建一些線下場(chǎng)地時(shí)，片方就去出票補(bǔ)；我們?yōu)榱私o平臺(tái)引流，就由我們來(lái)出票補(bǔ)。”

短視頻購(gòu)票轉(zhuǎn)化率高，直播正代替路演

近年來(lái)，隨著短視頻的迅速崛起，在線上做電影宣發(fā)早已不是新鮮事。無(wú)論是短視頻還是直播,愈來(lái)愈受到平臺(tái)和片方的重視，甚至大有把傳統(tǒng)線下路演取而代之的態(tài)勢(shì)。

今年1月6日發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)破4億。11月5日，據(jù)快手招股書(shū)顯示，2020年前6個(gè)月，快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá)173億元。2017年至2019年以及2020年前6個(gè)月，快手直播月度平均付費(fèi)用戶分別為1260萬(wàn)、2830萬(wàn)、4890萬(wàn)、6400萬(wàn)。

圖片來(lái)源：《2020強(qiáng)影之路》

《2020強(qiáng)影之路》白皮書(shū)中提到，疫情期間，受大環(huán)境影響，線下宣發(fā)相對(duì)有所縮減，以短視頻、直播為主的線上宣發(fā)越來(lái)越重要。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，信息和流量在哪里，宣發(fā)的重點(diǎn)就在哪里。線上宣發(fā)正成為線下宣發(fā)的一個(gè)補(bǔ)充，一個(gè)增量。

資深行業(yè)人士直言：“直播代替路演，是短視頻時(shí)代的一種新形勢(shì)。”

背靠大數(shù)據(jù),以短視頻、直播形式為主的線上宣發(fā)愈發(fā)貼近用戶,最終將流量和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成票房成績(jī)。

不過(guò),在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),具體到短視頻和直播兩種方式中,宣發(fā)的側(cè)重點(diǎn)和打法則有著明顯區(qū)別。貓眼娛樂(lè)實(shí)踐證明，短視頻、直播兩種宣發(fā)方式有明顯不同。從時(shí)間上來(lái)看,短視頻引導(dǎo)購(gòu)票從預(yù)售期就已經(jīng)開(kāi)始。而直播宣發(fā)則是會(huì)選擇預(yù)售或上映的某一場(chǎng)進(jìn)行。從形式上,短視頻大多直接掛載購(gòu)票鏈接,直播宣發(fā)則多用營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠手段，發(fā)放福利拉動(dòng)購(gòu)票。

“經(jīng)過(guò)多次嘗試,我們注意到在直播獨(dú)特的場(chǎng)景中,用戶的購(gòu)票決策路徑會(huì)非常長(zhǎng),這并不利于購(gòu)票的直接轉(zhuǎn)化, 因此在最初嘗試不理想后,我們將直播的電影票購(gòu)票鏈接優(yōu)化為發(fā)放非常有力度的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠權(quán)益。”貓眼智能宣發(fā)負(fù)責(zé)人舉例說(shuō),“雙 11”期間在直播中上線了一系列類(lèi)似玩法,例如定制優(yōu)惠券、買(mǎi)一送一、1分錢(qián)買(mǎi)到19.9元購(gòu)票權(quán)益等。“在這種場(chǎng)景下,用戶黏性、活躍度非常高,直播的核銷(xiāo)率也非常高。”

圖片來(lái)源：《2020強(qiáng)影之路》

短視頻、直播宣發(fā)入局下，疫情之后，雖然宣發(fā)行業(yè)仍將回歸線下線上相結(jié)合的宣發(fā)方式，但不可否認(rèn)，隨著觀眾注意力向線上的轉(zhuǎn)移，未來(lái)線上宣發(fā)將會(huì)愈發(fā)重要。如何運(yùn)用好線上宣發(fā)是行業(yè)接下來(lái)非常重要的課題。不過(guò)，資深發(fā)行人高軍強(qiáng)調(diào)，線上宣發(fā)迅速崛起下，未來(lái)路演雖然不會(huì)被完全取代，但是也促使那些純屬作秀的路演開(kāi)始摸索改變姿態(tài)。