每經(jīng)評(píng)論員 劉明濤

日前，貴州茅臺(tái)交出上市以來(lái)首份營(yíng)收、凈利同比雙降的年度業(yè)績(jī)報(bào)告。公告一出，市場(chǎng)嘩然，甚至出現(xiàn)行業(yè)“增長(zhǎng)神話破滅”的悲觀聲音。

事實(shí)上，茅臺(tái)階段性業(yè)績(jī)波動(dòng)進(jìn)一步證明，白酒行業(yè)已從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向縮量博弈與發(fā)展邏輯的徹底重構(gòu)。

白酒作為中國(guó)特色消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，具備深厚的文化底蘊(yùn)與穩(wěn)定的消費(fèi)基本盤，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要底色。過(guò)去二十年，白酒依托消費(fèi)升級(jí)與渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

然而，沒(méi)有永遠(yuǎn)高速增長(zhǎng)的行業(yè)。2023年，白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整期；2025年，產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)利同步收縮、結(jié)構(gòu)分化顯著、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換陣痛凸顯的特征，存量博弈成為市場(chǎng)主基調(diào)。

行業(yè)整體承壓之下，頭部酒企無(wú)一例外，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖紛紛告別兩位數(shù)增長(zhǎng)，直面增速下滑乃至同比回落的現(xiàn)實(shí)。

白酒進(jìn)入縮量周期這一客觀趨勢(shì)，其核心原因是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)理念趨于理性，但這并非代表行業(yè)本身失去生命力。

對(duì)行業(yè)而言，低增長(zhǎng)、負(fù)增長(zhǎng)不可怕，死守高增長(zhǎng)執(zhí)念、固守舊模式才是致命危機(jī)。正視短期波動(dòng)，不等于放棄長(zhǎng)期價(jià)值；主動(dòng)求變，才是穿越周期的唯一出路。

當(dāng)下行業(yè)已達(dá)成共識(shí)：業(yè)績(jī)目標(biāo)從盲目高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向“穩(wěn)增長(zhǎng)、控下滑”，經(jīng)營(yíng)重心從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向直面C端消費(fèi)者，產(chǎn)品策略聚焦核心大單品，同時(shí)加速去金融化，讓白酒徹底回歸飲品本質(zhì)，用真實(shí)動(dòng)銷取代資本炒作，筑牢長(zhǎng)期消費(fèi)根基。

事實(shí)上，五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)在2024年年報(bào)中刪除2025年的明確業(yè)績(jī)目標(biāo)，而以“與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致”“穩(wěn)中求進(jìn)”等代之，就是最鮮明的信號(hào)。茅臺(tái)以渠道改革破局，直銷收入首度超越批發(fā)代理，依托“i茅臺(tái)”收回定價(jià)權(quán)與終端掌控力，將渠道邏輯從經(jīng)銷商囤貨牟利，扭轉(zhuǎn)為廠家統(tǒng)籌量?jī)r(jià)、錨定真實(shí)消費(fèi)的模式，為全行業(yè)樹(shù)立了轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。

對(duì)資本市場(chǎng)與投資者而言，行業(yè)短期波動(dòng)可能是周期常態(tài)。白酒的長(zhǎng)期價(jià)值，不是系于某一時(shí)間跨度的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，而是藏在渠道變革、產(chǎn)品歸本、周期適配的底層邏輯之中。

白酒的天從未塌下，只是換了一種更可持續(xù)的方式，邁入成熟穩(wěn)健的“質(zhì)變”新周期。放下規(guī)模執(zhí)念、回歸消費(fèi)本質(zhì)，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，白酒產(chǎn)業(yè)才能以更可持續(xù)的姿態(tài)，續(xù)寫屬于自己的發(fā)展篇章。

封面圖片來(lái)源：溫夢(mèng)華