每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜廖丹    

3月11日，一則消息在運動戶外行業(yè)激起漣漪：The North Face（北面）全球品牌總裁Caroline Brown即將離職，這距離她2024年6月接掌帥印，僅過去21個月。

作為VF威富集團旗下核心品牌，北面在短短一年多內(nèi)兩度換帥，引發(fā)外界關(guān)注。3月12日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從集團獲悉，接替她的，是曾管理Jansport、Kipling等多品牌的Chris Goble。

右為新任CEO 圖片來源：VF集團官網(wǎng)

過去幾個月，耐克、Lululemon等品牌接連調(diào)整核心管理層。如果把這一連串人事變動放在一起看，會發(fā)現(xiàn)它們并非偶然的“退休潮”或“跳槽季”。每一場換帥背后，都站著業(yè)績的壓力、戰(zhàn)略的搖擺以及品牌對“什么樣的人能帶我們走出困境”的重新思考。

業(yè)績承壓：對手“跑”太快

2025財年（截至2025年3月29日），北面全年營收近37億美元，同比增長僅1%。

1%，這個數(shù)字放在VF集團內(nèi)部依然是優(yōu)等生，同期Vans跌16%、Dickies下滑12%，北面好歹守住了增長底線。

而據(jù)集團最新財報，2026財年第三季度（截至2025年12月27日），北面全球業(yè)務(wù)同比增長8%，按固定匯率計增長5%。

跳出集團視野，放眼整個戶外賽道，這5%的增長有了另一重參考。

2025財年，始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊全年營收同比增長30%。2025財年第四季度，始祖鳥的鞋履、女性產(chǎn)品均實現(xiàn)約40%的增長。

如果將視野放寬到整個運動戶外領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)更大的“落差”：以鞋類為核心業(yè)務(wù)的薩洛蒙和On昂跑，2025財年分別錄得31%和30%的營收增長。

雖然品類不同，但它們的成績單依然證明了：在整個運動戶外賽道，30%級別的增長并非天方夜譚。薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元，On昂跑亞太地區(qū)更是大增96.4%。當這些品牌在新品類、新市場攻城略地時，北面5%的增長便顯得有些跟不上節(jié)奏。

在中國這一全球規(guī)模最大、增速最快的戶外增量市場，北面正面臨國產(chǎn)品牌的強勢擠壓。《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2022年“雙十一”榜單上，北面還穩(wěn)居戶外類目榜首；到2024年，駱駝、伯希和、凱樂石等品牌已躋身前十，國產(chǎn)品牌與國際品牌逐漸持平；2025年，國產(chǎn)品牌更進一步，前十席位中占據(jù)六席。

與此同時，大眾平價品牌也在向上延伸，迪卡儂持續(xù)加碼專業(yè)戶外產(chǎn)品線，伯希和憑借“始祖鳥平替”的定位快速出圈，這些都在侵蝕北面的傳統(tǒng)領(lǐng)地。

業(yè)績壓力被視為本輪“換帥潮”最直接的導火索。在與 Alo Yoga 和 Vuori等快速增長的競爭對手的激烈競爭中，Lululemon陷入“增收不增利”的困境，2025財年第三季度凈利潤同比下滑12.8%，北美大本營同店銷售額下降5%。

市場對換帥的反應很直接：Lululemon宣布CEO即將離職的次日，股價反身向上，大漲9.6%?？梢姡谕顿Y者看來，不換帥才是最大的風險。

Calvin McDonald已于今年1月31日正式卸任，目前由Lululemon的首席財務(wù)官與首席商務(wù)官擔任臨時聯(lián)合首席執(zhí)行官。截至目前，Lululemon尚未敲定正式繼任者。

戰(zhàn)略糾偏：換帥是為了換打法

如果說業(yè)績壓力是“病癥”，那么換帥就是“開藥”。

耐克的換帥，是這場行業(yè)變局中最具標志性的。

1月21日，耐克宣布大中華區(qū)董事長兼CEO董煒將于3月31日卸任，接棒者是Cathy Sparks——一位從美國本土門店店員起步、在耐克工作了25年的“老兵”。

董煒是典型的財務(wù)出身。自2015年掌舵以來，她主導了耐克在中國從高速擴張到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的完整周期，擅長品牌敘事與戰(zhàn)略規(guī)劃。

如今，市場變了。當清庫存、提效率成為頭等大事，財務(wù)思維下的“守住利潤”開始讓位于一線需要的“拼出速度”。

Cathy Sparks的25年，始終圍繞“如何在復雜市場中建立高效的零售秩序”展開。她的上任，是耐克全球“Win Now”戰(zhàn)略在大中華區(qū)最直接的落地——把戰(zhàn)略融進每一家店，把速度提回從前。

換帥之外，耐克還在做另一件事：重啟戶外。

今年2月，耐克宣布正式重塑ACG（All Conditions Gear），將其定位為“專業(yè)戶外性能品牌”，聚焦越野跑、徒步與戶外探索三大核心場景。全球首店開在北京三里屯。這一次，ACG不再搖擺于城市潮流與戶外運動之間，而是徹底回歸專業(yè)。

圖片來源：Nike官網(wǎng)

某種程度上，董煒見證了ACG的“啟動”。2024年10月，她被任命兼任ACG全球CEO時，市場將其解讀為總部對中國市場“放權(quán)”與“加碼”的信號。但真正的沖鋒，將由接棒者Cathy Sparks完成。在中國戶外市場年均增速預計超18%的背景下，ACG被視作耐克重塑增長、奪回市場聲量的關(guān)鍵錨點。

北面的換帥邏輯同樣清晰。

即將離任的全球品牌總裁Caroline Brown擁有深厚的時尚奢侈品背景，曾任Donna Karan International和DKNY的首席執(zhí)行官，職業(yè)生涯始于Giorgio Armani。她的任命曾被視為北面強化時尚屬性的信號。

然而，在戶外賽道整體高景氣的背景下，時尚跨界并未轉(zhuǎn)化為增長動能。

接替者Chris Goble是VF集團內(nèi)部高管，2024年加入集團后曾任Dickies總裁。據(jù)VF集團官網(wǎng)信息，在加入VF之前，他曾擔任Gap北美區(qū)的全球首席產(chǎn)品官兼總經(jīng)理。

他在Gap集團供職長達18年，歷任多項領(lǐng)導職務(wù)，包括Gap奧特萊斯高級副總裁兼總經(jīng)理以及Gap品牌國際市場洞察副總裁。在進入Gap集團之前，他曾在Levi Strauss（李維斯）和American Eagle Outfitters擔任商品企劃相關(guān)職位。

Chris Goble的核心優(yōu)勢在于品牌組合管理與集團資源協(xié)同——曾管理Altra、Eastpak、Icebreaker、Jansport、Kipling等多品牌。這是否意味著，VF集團對北面的期待，已從“時尚突圍”轉(zhuǎn)向“回歸集團作戰(zhàn)”，通過內(nèi)部資源整合提升運營效率？

接下來，北面會因此找回速度嗎？耐克的戶外沖鋒能否奏效？這些問題還沒有答案。換帥只是開始，不過，可以確定的是，在戶外賽道群雄并起的時代，留給任何人“慢慢來”的空間，都不復存在。

（每經(jīng)記者丁舟洋對本文亦有貢獻）