每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜張益銘    

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月7日，阿迪達(dá)斯2026年度股東大會(huì)在德國菲爾特市舉行。阿迪達(dá)斯全球CEO（首席執(zhí)行官）比約恩·古爾登在開場之初，就回顧了阿迪達(dá)斯助力跑者在馬拉松比賽中突破2小時(shí)大關(guān)的成就?！跋胫琅艿糜卸嗫?？去健身房，把跑步機(jī)速度調(diào)到每小時(shí)22.2公里，看看你能堅(jiān)持多久……這是一個(gè)令人難以置信的表現(xiàn)?！彼F(xiàn)場透露，這款重僅97克的碳板跑鞋目前的轉(zhuǎn)售價(jià)已高達(dá)5000美元。

從專業(yè)賽場的極限突破，到全球市場的管理邏輯，古爾登的話鋒隨之轉(zhuǎn)向?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，古爾登在隨后的講話中多次談到了全球市場“一刀切”管理的弊端。他以電動(dòng)車為例反問現(xiàn)場：“你們中有多少人開電動(dòng)車？你無法想象中國市場有多少?！痹诠艩柕强磥?，不同市場的消費(fèi)者需求各異，總部必須放權(quán)給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)作決策。

大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一，已連續(xù)12個(gè)季度保持增長。作為業(yè)績領(lǐng)跑的區(qū)域代表，大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂當(dāng)天穿著一件中式立領(lǐng)夾克登臺(tái)亮相。他以“不本土化，就無法競爭”概括了中國市場的核心邏輯，并在近10分鐘的現(xiàn)場分享中披露了65%產(chǎn)品由中國本土設(shè)計(jì)、借助AI（人工智能）工具降本超50%等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

信號(hào)1：本土化是企業(yè)生存之道

古爾登在股東大會(huì)上開宗明義：“我們所做的一切至少必須觸達(dá)我們的消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)員。世界上沒有人擁有所有問題的解決方案，這一點(diǎn)要牢記?！?/p>

他指出，不同市場、不同運(yùn)動(dòng)、不同文化決定了不能采取全球統(tǒng)一的決策模式?！拔覀儽仨毰c零售商溝通，因?yàn)榱闶凵堂刻炫c消費(fèi)者接觸，他們實(shí)際上可能比我們知道得更多?！?/p>

古爾登話鋒一轉(zhuǎn)，批評(píng)了那種自上而下的管理思維：“其他人可能會(huì)說，‘不，我們要做所有決策，我們什么都知道，我們在全球做同樣的事情’。但這種做法注定會(huì)失敗?！?/p>

為了說明這一觀點(diǎn)，他引用了汽車行業(yè)的例子：“看看汽車行業(yè)，消費(fèi)者是不同的，并不是全世界每個(gè)人都想開同一款車。比如，你無法想象中國市場有多少電動(dòng)車?！?/p>

古爾登明確表示：“我不能坐在我的象牙塔里告訴他們該做什么，我們的工作是支持當(dāng)?shù)厥袌龅娜?。我們提供概念、系統(tǒng)、創(chuàng)新，然后幫助當(dāng)?shù)厝嗽谒麄兊氖袌錾汐@勝。我們的工作不是命令他們做什么——因?yàn)槭澜缫呀?jīng)不再那樣運(yùn)轉(zhuǎn)了?！?/p>

他同時(shí)澄清了關(guān)于總部搬遷的傳言：“有傳言說我們要搬遷總部，那是無稽之談?？偛繉⒂肋h(yuǎn)留在原地?！?/p>

古爾登特別強(qiáng)調(diào)了人才的重要性：“我們不僅需要在總部擁有最好的人才，也需要在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛凶詈玫娜瞬?。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)闊o論你擁有什么技術(shù)或人工智能，我們?nèi)匀灰蕾囉谌?。我們的業(yè)務(wù)是以人為本的業(yè)務(wù)。”

他用具體的銷售數(shù)據(jù)說明了這一點(diǎn)：“一個(gè)好的銷售人員，能比一個(gè)差的銷售人員多賣出很多產(chǎn)品。一個(gè)與運(yùn)動(dòng)員保持密切聯(lián)系、好的體育營銷人員，能比一個(gè)傲慢的營銷人員獲得好得多的價(jià)格。我們永遠(yuǎn)不要忘記這一點(diǎn)?！?/p>

信號(hào)2：大中華區(qū)業(yè)績?yōu)楹蜗蚝?/strong>

據(jù)阿迪達(dá)斯公布的最新財(cái)報(bào)，2026年第一季度，阿迪達(dá)斯全球營收66億歐元，在貨幣中性下，較上年同期增長14%，營業(yè)利潤同比增長16%，達(dá)7.05億歐元。作為阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一，今年第一季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收11.4億歐元，同比增長17%，已連續(xù)12個(gè)季度保持增長。

在股東大會(huì)上，作為業(yè)績領(lǐng)先的代表，大中華區(qū)、拉丁美洲以及北美三大區(qū)域負(fù)責(zé)人同臺(tái)分享了經(jīng)驗(yàn)。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂穿著帶有中式風(fēng)格的阿迪達(dá)斯夾克登臺(tái)，系統(tǒng)闡述了中國市場的戰(zhàn)略定位與運(yùn)營邏輯。

他開門見山地指出：“今天在中國，如果你不本土化，就無法競爭。中國消費(fèi)者與其他市場的消費(fèi)者有著根本的不同。他們信息非常靈通，非常懂本土文化，他們不只是想買其他市場（如歐洲或美國）流行的東西?！?/p>

蕭家樂解釋稱，作為一個(gè)國際品牌，必須擁有本土化的思維，并在組織架構(gòu)上獲得充分的授權(quán)和自主權(quán)。為此，阿迪達(dá)斯建立了一套“端到端、為中國設(shè)計(jì)”的運(yùn)營模式。

他給出了具體的數(shù)據(jù)：目前，阿迪達(dá)斯在中國市場銷售的產(chǎn)品中，65%由中國本土設(shè)計(jì)，95%的采購在中國完成。這帶來了速度、文化相關(guān)性及成本優(yōu)勢三重紅利，在競爭激烈且消費(fèi)者需求快速變化的市場中至關(guān)重要。

蕭家樂特別指出，阿迪達(dá)斯不僅要面對(duì)其他國際品牌，還要應(yīng)對(duì)大量中國本土品牌的競爭。他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯與那些沒有改變模式的競爭對(duì)手之間的最大區(qū)別在于：“我們是全球品牌，但擁有本土化的思維和行動(dòng)?！?/p>

為說明本土化洞察的有效性，蕭家樂分享了一個(gè)案例：專為中國春節(jié)設(shè)計(jì)的一款?yuàn)A克，采用中式立領(lǐng)紐扣設(shè)計(jì)，迅速在全球社交媒體上“病毒式”傳播，從巴黎、紐約、倫敦到東京隨處可見，成為一種全球現(xiàn)象。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯北美總裁約翰·米勒補(bǔ)充，大約1.2萬件中式夾克上線后27分鐘即告售罄，后續(xù)還將追加訂單。

在數(shù)字化與效率提升方面，蕭家樂介紹，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)目前幾乎在整個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中都應(yīng)用了AI工具。在消費(fèi)者洞察與產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，AI幫助捕捉消費(fèi)趨勢、輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品開發(fā)周期從數(shù)月縮短至兩周；在庫存規(guī)劃與預(yù)測方面，AI提高了預(yù)測準(zhǔn)確性，更精準(zhǔn)地判斷潛在爆款；此外，阿迪達(dá)斯還與中國本土公司合作，利用AI生成培訓(xùn)圖片等內(nèi)部效率工具。蕭家樂稱，僅在成本層面就節(jié)省了超過50%的支出。

記者注意到，此次股東大會(huì)還討論了阿迪達(dá)斯借助頂級(jí)體育賽事提升品牌影響力的策略。多位區(qū)域負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，足球是阿迪達(dá)斯的品牌DNA。截至目前，墨西哥球衣已成為全球銷量最高的阿迪達(dá)斯球衣，其在墨西哥及北美拉丁裔人群中同時(shí)熱銷。北美區(qū)總裁約翰·米勒表示，從洛杉磯到堪薩斯城，世界杯將是“把品牌放在最前沿的史詩般機(jī)會(huì)”。

從專業(yè)跑鞋的科技突破到世界杯的全民熱情，阿迪達(dá)斯正在用頂級(jí)賽事重新定義品牌的邊界。這既是體育營銷的深耕，也是一場面向行業(yè)第一的沖刺。