遼北原野，陽光漫灑，幾頭牛甩著尾巴，毛色油亮。鏡頭拉近，遼寧省開原市八寶鎮(zhèn)樣堡村黨支部書記劉勇眉飛色舞：“大伙兒看，這是西門塔爾牛，散養(yǎng)的，肉質(zhì)好……” 說話間，直播間人數(shù)噌噌上漲，不少消費(fèi)者下單。做“村播”6年多，劉勇在短視頻平臺(tái)累計(jì)發(fā)布短視頻1700余條，直播200余場(chǎng)，粉絲數(shù)近26萬。 商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)為2007.4萬家，同比增長(zhǎng)4.6%；全國(guó)農(nóng)村“直播+社交”網(wǎng)商數(shù)為747.7萬家，同比增長(zhǎng)5.1%?！按宀ァ眰兺ㄟ^發(fā)布短視頻、開展直播等方式，串聯(lián)田間地頭和消費(fèi)市場(chǎng)，帶火了鄉(xiāng)村旅游，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷路，帶動(dòng)了鄉(xiāng)親們?cè)鍪铡?025年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破3萬億元。 數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部 今年3月，商務(wù)部等6部門印發(fā)的《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，“發(fā)展‘村播’‘田播’等特色直播”。 向下扎根的“村播”如何更好地向上生長(zhǎng)？近日，記者在遼寧、江西、四川等地探訪。 在遼寧省開原市八寶鎮(zhèn)樣堡村，劉勇（左）和鎮(zhèn)干部商討直播助農(nóng)計(jì)劃。人民日?qǐng)?bào)記者 劉佳華 攝 試水 對(duì)接需求、表達(dá)情感、發(fā)掘特色，真實(shí)生活滋養(yǎng)“村播”創(chuàng)作 一大早，劉勇拿起手機(jī)，直奔豬圈，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)豬崽?！按蠹易⒁饬?，豬崽出生后的3到7天最為關(guān)鍵，一定要吃足初乳、做好保暖、防壓防病?！彼岩曨l剪輯上傳，引來不少網(wǎng)友點(diǎn)贊。 拍攝短視頻，吸粉引流，為直播蓄勢(shì)，成為他的“新農(nóng)活”。劉勇直言，對(duì)素人“村播”來說，盲目起步難見效，找準(zhǔn)賽道很重要，他的辦法是“對(duì)接需求、內(nèi)容實(shí)用”。 劉勇回憶，自己2019年上短視頻平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)許多講養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)的主播很受歡迎?！拔腋沭B(yǎng)殖20多年，他們能行，我為啥不行？”說干就干，當(dāng)年9月，劉勇用一鏡到底的方式，拍了1分多鐘視頻，專講豬崽保健，瀏覽量很快突破20萬。那陣子，劉勇每天記錄豬崽生長(zhǎng)，分享養(yǎng)殖技巧，平臺(tái)幾乎每周都會(huì)優(yōu)選他拍攝的視頻推送到熱門區(qū)。 在短視頻平臺(tái)看農(nóng)技直播，廣大農(nóng)戶能以近乎零成本快速掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，這也使得相關(guān)直播頗受青睞。以快手為例，其在2025年10月發(fā)布的《2025快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，平臺(tái)“三農(nóng)”深度興趣用戶規(guī)模已達(dá)1.4億，農(nóng)技直播日均達(dá)到3.6萬場(chǎng)，觀看人次同比增長(zhǎng)17.6%。 實(shí)用技術(shù)之外，那些真實(shí)動(dòng)人的生活瞬間，也能引發(fā)人們的情感共鳴。 四川省自貢市榮縣河口鎮(zhèn)曹家嘴村，在短視頻平臺(tái)擁有近200萬粉絲的何建東，掐一把鮮嫩的香椿，配以雞蛋快炒。一盤菜熱氣騰騰上桌，家人圍坐，幸福溫馨。濃濃的生活氣息，引得網(wǎng)友感慨：“隔著屏幕，好像聞到了家鄉(xiāng)的味道?！? 說起今日的成功，難忘試水時(shí)的不易。何建東說，2021年，他看到很多人在短視頻平臺(tái)分享農(nóng)村生活，自己也效仿，在平臺(tái)開通賬號(hào)，和奶奶一起做川菜，拍鄉(xiāng)村風(fēng)景。字幕配了，音樂加了，關(guān)注者卻不多。 有一次，何建東剪視頻到深夜，下樓時(shí)不慎摔倒。奶奶看到孫子受傷，就到山上采草藥煮給他喝。他嫌苦不喝，奶奶生氣打了他一下。知道奶奶是心疼自己，他隨手錄下視頻，發(fā)到網(wǎng)上。不承想，第二天一看，粉絲量竟從幾萬增長(zhǎng)到10多萬。 流量猛增，讓何建東驚喜，也讓他思考，“觀眾喜歡的鄉(xiāng)村視頻，不要精致的‘匠氣’，而要質(zhì)樸的‘土氣’。這也是生活的底色?！贝撕?，他把鏡頭對(duì)準(zhǔn)鄉(xiāng)村生活的動(dòng)人瞬間，粉絲量不斷上漲。 不加修飾的運(yùn)鏡和剪輯，真實(shí)直白的內(nèi)容，讓人們感受到田園生活的暢快自在。這種“真實(shí)感”，恰恰源于創(chuàng)作者對(duì)鄉(xiāng)土產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村文化的深入了解。 在江西省宜春市宜豐縣同安鄉(xiāng)東槽村，一名“村播”在直播銷售盆景。 何賤來 攝 江西省宜春市宜豐縣盆景產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。2020年，宜豐縣同安鄉(xiāng)東槽村的季勇瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，從廣東廣州返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做“村播”?！澳菚r(shí)，盆景品類的主播很少，平臺(tái)格外關(guān)注，會(huì)給予流量支持?！奔居陆榻B。 獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)之外，隨著經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)，季勇開始追求個(gè)性化、特色化的視頻風(fēng)格。點(diǎn)開他錄制的視頻，古韻悠揚(yáng)、琴聲叮咚，一派中式田園風(fēng)格。與眾不同的觀看體驗(yàn)，讓他收獲了大量擁躉與客戶。 美麗的鄉(xiāng)土中國(guó)，正成為滋養(yǎng)“村播”創(chuàng)作的豐厚土壤。抖音電商三農(nóng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人羅文介紹，2024年9月至2025年9月，抖音新增超過13.6億條鄉(xiāng)村視頻，同比增長(zhǎng)24.59%；目前，抖音“村播”類賬號(hào)已逾13萬個(gè)。 有人破圈，但更多人仍在摸索。做“村播”幾年，開原市八棵樹鎮(zhèn)的王曉寧還在苦苦尋找賬號(hào)定位，“有時(shí)拍家里的孩子，有時(shí)拍鄉(xiāng)村風(fēng)景，一直不溫不火?！? “‘村播’不僅要打磨拍攝技巧，更要挖掘家鄉(xiāng)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵，避免同質(zhì)化，提升辨識(shí)度?！绷_文分析道。 挖掘特色不是獵奇。然而，記者在采訪中了解到，部分平臺(tái)存在靠夸張、獵奇博取流量的“村播”賬號(hào)，一定程度上影響了平臺(tái)生態(tài)，也透支了網(wǎng)民信任，蠶食了高品質(zhì)“村播”的生存空間。 受訪者建議，相關(guān)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容審核與合規(guī)引導(dǎo)，通過定向流量扶持等方式，鼓勵(lì)原創(chuàng)、真實(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)造清朗、健康的創(chuàng)作生態(tài)。 直播 實(shí)踐摸索、培訓(xùn)提升、平臺(tái)賦能，“直播小白”化身“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人” 試水拍攝、發(fā)布短視頻3個(gè)多月后，劉勇開啟直播首秀。本以為基層工作練就了好口才，沒想到一直播就犯了難。由于缺乏控場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，他只會(huì)被動(dòng)回答粉絲提問，直播間氣氛沉悶。遇到?jīng)]準(zhǔn)備好的問題，他急得滿臉通紅。 不只是劉勇。開原市下肥鎮(zhèn)下汪村的胡連軍、岳彩紛夫婦，提起第一次直播時(shí)忍俊不禁：“直播間一下子進(jìn)來5000多人。我倆哪見過這陣仗，說話結(jié)結(jié)巴巴，緊張得直冒汗?！? 積累一定關(guān)注度后，如何將流量轉(zhuǎn)化為直播帶貨銷量？難點(diǎn)在于話術(shù)運(yùn)用和節(jié)奏把握。多數(shù)“村播”需逐步掌握這些技巧，很難一蹴而就。 為了讓直播更接地氣，劉勇干脆將直播間搬進(jìn)豬圈牛舍，在熟悉的環(huán)境里，他打開了話匣子；為減輕面對(duì)鏡頭的不適感，胡連軍夫婦對(duì)著鏡子練習(xí)，克服了心理障礙，說話也大方自然起來。 直播經(jīng)驗(yàn)不足、拍攝水平有限，“村播”遇到的“成長(zhǎng)的煩惱”，也是相關(guān)部門關(guān)注的重點(diǎn)。 “我們與職業(yè)院校、電商產(chǎn)業(yè)園等合作舉辦‘村播’技能培訓(xùn)班，邀請(qǐng)頭部主播和電商專家現(xiàn)場(chǎng)授課，提升‘村播’專業(yè)素養(yǎng)和能力?！遍_原市商務(wù)局副局長(zhǎng)劉楊介紹，2020年以來，全市累計(jì)開展各類電商培訓(xùn)活動(dòng)50多期，培訓(xùn)電商人才4000多人次。 培訓(xùn)班上，老師教“村播”們?yōu)榉劢z畫像，分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)梳理粉絲年齡段、地域分布和消費(fèi)習(xí)慣。課程現(xiàn)場(chǎng)，直播架、補(bǔ)光燈等一一就位，老師手把手演示鏡頭構(gòu)圖、視覺呈現(xiàn)等?！敖?jīng)過數(shù)據(jù)分析，明確我們賬號(hào)的粉絲以中老年人為主，消費(fèi)喜好主要是農(nóng)副產(chǎn)品?！焙B軍說，以往他和妻子直播，主要靠喊；現(xiàn)在講解娓娓道來，場(chǎng)景、燈光等也按粉絲喜好布置。 培訓(xùn)不僅在課堂，還融入實(shí)戰(zhàn)。 2025年夏，開原市電商產(chǎn)業(yè)園擺開擂臺(tái)，培訓(xùn)學(xué)員被分為不同組別，比拼直播效果，專業(yè)老師則在一旁點(diǎn)評(píng)。“老師教我們?cè)趺丛O(shè)計(jì)直播腳本，怎么利用展示牌等道具引導(dǎo)下單，很有收獲?！睆摹爸辈バ“住钡健熬W(wǎng)絡(luò)達(dá)人”，而今，胡連軍夫婦賬號(hào)的粉絲量已逾百萬。 同樣瞄準(zhǔn)人才短板，四川從2024年起實(shí)施“一村六員一主播”鄉(xiāng)村人才培育工程，農(nóng)村電商指導(dǎo)員和農(nóng)村電商主播赫然在列。2025年，何建東成功入選農(nóng)村電商指導(dǎo)員，獲得市級(jí)重點(diǎn)輪訓(xùn)、縣級(jí)兜底實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)。今年1月，在榮縣打造的“榮州趕場(chǎng)天”助農(nóng)直播品牌活動(dòng)中，面向60多名當(dāng)?shù)亍按宀ァ焙碗娚唐髽I(yè)負(fù)責(zé)人，他一一回答熱點(diǎn)問題，傳授直播經(jīng)驗(yàn)。 榮縣商務(wù)局局長(zhǎng)楊國(guó)超介紹，全縣電商從業(yè)人員4.2萬人，累計(jì)培訓(xùn)8000多人次，已有1名千萬級(jí)粉絲的“村播”，13名百萬級(jí)粉絲的“村播”。 此外，平臺(tái)賦能也為“村播”插上騰飛的翅膀。2025年12月，何建東獲評(píng)“抖音年度鄉(xiāng)村代言人”，得到平臺(tái)專項(xiàng)流量支持，直播間曝光量顯著提升。“有了流量加持，好內(nèi)容被更多人看見?！彼f。 讓好內(nèi)容自帶“高流量”。2025年，抖音電商推出“好看計(jì)劃”，篩選“信息真實(shí)有用、視聽氛圍良好、創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特、商品新潮有趣”的作品，給予定向流量激勵(lì)。截至同年9月，抖音上粉絲過萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者已逾9.5萬名。羅文表示，平臺(tái)將增強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，幫助扎根鄉(xiāng)土的“村播”摸清算法推薦機(jī)制，提升內(nèi)容分發(fā)效率，讓更多懂技術(shù)、有情懷的農(nóng)民成為“鄉(xiāng)村明星”。 商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，頭部電商平臺(tái)全年開展助農(nóng)直播超400萬場(chǎng)，農(nóng)特產(chǎn)品銷量突破百億單，日均發(fā)貨超2000萬單。 在四川省自貢市榮縣河口鎮(zhèn)曹家嘴村，何建東（右二）請(qǐng)村民打包羊肚菌。人民日?qǐng)?bào)記者 王永戰(zhàn) 攝 帶貨 破解難題、優(yōu)化生產(chǎn)、聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)，“村播”走紅帶富一方 川南丘陵，綠意盎然。院壩里，一場(chǎng)直播拉開帷幕。 “大家看，羊肚菌的菌褶越深、菌肉越厚，品質(zhì)越上乘?！焙谓|對(duì)著鏡頭推介。兩個(gè)多小時(shí)過去，直播交易額鎖定為41萬余元。他擦一把汗，顧不上休息，立馬聯(lián)系合作商打包發(fā)貨——包裝，這曾是他最頭疼的難題。 “我們當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品豐富，但從生鮮漿果到時(shí)令山珍，普遍存在保鮮期短、物流易損的痛點(diǎn)?！焙谓|以曾銷售過的葉兒粑舉例：這是四川特色小吃，以糯米粉為主要原料，外裹綠色竹葉蒸制而成。要是包裝不好，運(yùn)輸中極易粘連、擠壓變形。 了解到何建東的煩惱，榮縣商務(wù)局迅速摸排相關(guān)包裝企業(yè)。“一家食品公司研發(fā)了分格包裝的方法，將葉兒粑放進(jìn)定制隔板，避免疊加堆放。包裝前，還進(jìn)行降溫與預(yù)冷處理，使葉兒粑表皮稍微收緊，更不易擠壓變形?！睏顕?guó)超介紹。如今，葉兒粑跨越數(shù)千里，依舊軟糯鮮香，何建東年直播帶貨金額突破500萬元。 與何建東不同，最讓季勇煩心的是物流成本，“我們村子偏遠(yuǎn)，盆景寄到蘇浙滬，一單物流成本大概15元。要是寄到北京，就得20多元。” 電商直播，物流倉(cāng)儲(chǔ)是不可或缺的產(chǎn)業(yè)配套?！按宀ァ本拘牡倪\(yùn)費(fèi)問題，成為宜豐縣商務(wù)部門重點(diǎn)解決的問題。 2025年1月，宜豐成為江西省縣域物流配送體系建設(shè)試點(diǎn)縣?！拔覀冋涌旖ㄔO(shè)縣域物流體系，力爭(zhēng)到2026年底，基本實(shí)現(xiàn)縣城有物流配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有物流配送站、建制村有末端配送網(wǎng)點(diǎn)。”宜豐縣商務(wù)局局長(zhǎng)劉艷萍介紹，相關(guān)配套完善后，物流成本有望降低20%。 降低物流成本，規(guī)?；顷P(guān)鍵。劉勇在網(wǎng)上銷售生鮮肉時(shí)，聯(lián)合周邊同行，整合貨源，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)與京東物流簽訂大客戶協(xié)議。“以量換價(jià)”模式成效顯著，單筆快遞費(fèi)用降低約50%。 “村播”帶貨，多方協(xié)作。多地靠前服務(wù)，破解困擾“村播”的選品、物流、包裝等難題。隨著“村播”不斷發(fā)展，需求端的變化正傳遞到生產(chǎn)端，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)條件優(yōu)化。 2020年，宜豐縣芳溪鎮(zhèn)的彭敏芳靠拍攝腌制大蒜須醬菜的短視頻走紅，粉絲量突破20萬。但直播銷售醬腌菜，她“學(xué)費(fèi)”沒少交?！爸辈ラg經(jīng)?！瑔巍?，我的小作坊生產(chǎn)能力有限，觀眾下單了，卻不能按時(shí)發(fā)貨?！彼漠a(chǎn)品還曾因包裝簡(jiǎn)易、標(biāo)識(shí)不清遭到投訴。 后來，在商務(wù)部門協(xié)調(diào)下，彭敏芳選址建廠，建成醬腌菜生產(chǎn)線，產(chǎn)能大幅躍升。同時(shí)，她創(chuàng)辦“竹鄉(xiāng)飄飄”“佐飯哥”等品牌，引入標(biāo)準(zhǔn)化包裝，推進(jìn)商業(yè)化、規(guī)?；怃N，目前醬腌菜年網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)2000萬元。 為“村播”銷售農(nóng)產(chǎn)品賦能，宜豐縣還積極打造區(qū)域公共品牌。如今，宜豐竹筍入選“全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”名錄，宜豐蜂蜜、宜豐盈科泉茶等獲評(píng)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，“村播”帶貨更有底氣。 優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻和直播內(nèi)容，助力農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。2025年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7833.1億元，同比增長(zhǎng)9.9%。 “村播”走紅，帶富一方。 在網(wǎng)上有了一定流量后，作為村黨支部書記，劉勇組織周邊的“村播”為村里大米集體帶貨。去年12月的一場(chǎng)直播，半天時(shí)間，他和10多名“村播”賣出去4萬多斤大米。他們從村民處收購(gòu)大米的價(jià)格，比普通的水稻經(jīng)紀(jì)人每斤多出1角錢。 在榮縣，何建東也不忘回饋鄉(xiāng)里，“賣葉兒粑的時(shí)候，我們收購(gòu)了近30萬張農(nóng)戶采集的竹葉，為附近鄉(xiāng)親帶來3萬多元收入。平日里賣羊肚菌，也會(huì)喊來農(nóng)戶幫忙打包，工資日結(jié)。” 在宜豐，東槽村這個(gè)曾經(jīng)的“空心村”，靠著“村播”帶貨，盆景年銷售額超過1000萬元，500余名村民實(shí)現(xiàn)家門口就業(yè)。 快速發(fā)展的同時(shí)，“村播”也面臨一些新情況、新問題。不少“村播”告訴記者，部分平臺(tái)的算法機(jī)制仍以低價(jià)為導(dǎo)向，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品深陷價(jià)格“內(nèi)卷”。 “只要刷到更便宜的同款產(chǎn)品，消費(fèi)者就可能反悔撤單，造成退換貨和物流成本損失?！币幻按宀ァ睙o奈地說。此外，“村播”帶貨還存在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后體驗(yàn)差等問題。 受訪者建議，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和溯源體系；平臺(tái)也需優(yōu)化算法機(jī)制，弱化單一低價(jià)導(dǎo)向，在流量分配等方面向優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品傾斜，推動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境更加公平有序。