每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜何小桃 陳俊杰    

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會雖已落幕，但速度滑冰女子1000米賽場上的一幕“意外”，卻在體育營銷界掀起了不小的波瀾。

女子1000米速滑決賽中，荷蘭名將尤塔?萊爾丹身披官方贊助商斐樂（FILA） 隊服出戰(zhàn)，破紀錄奪冠。沖線后，她拉開緊身賽服，露出胸前耐克（Nike） 標志的白色運動內衣——這一幕被直播鏡頭精準捕捉，迅速引爆輿論。

萊爾丹穿著官方贊助品牌FILA隊服并露出耐克運動內衣 圖片來源：比賽視頻截圖

萊爾丹本人正是耐克簽約運動員。按照國際奧委會規(guī)則，奧運期間非官方贊助商不得利用選手做營銷，此舉被質疑“違規(guī)擦邊”。

多位體育業(yè)內人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析指出，運動員此舉是否故意“很難評”，但耐克在過往的體育營銷中確有類似事情，這種手法被稱為Ambush Marketing（埋伏營銷）。

“冬奧部分項目職業(yè)化程度低，運動員對額外收入更敏感，個人贊助商與團隊贊助商的沖突更容易發(fā)生?！币晃毁Y深人士向記者表示。

就在爭議持續(xù)發(fā)酵之際，國際奧委會市場總監(jiān)安妮-索菲?沃馬爾一錘定音：“賽后拉開緊身賽服透氣是正常舉動，并非營銷噱頭?！边@一表態(tài)為萊爾丹解了圍。

刻意營銷還是正常透氣？

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會速滑女子1000米決賽后的一幕“意外”，在體育營銷界持續(xù)發(fā)酵。

比賽當日，奪冠熱門、荷蘭名將尤塔?萊爾丹身著由運動品牌斐樂（FILA） 贊助的官方隊服出戰(zhàn)。在觀眾矚目下，她風馳電掣般沖過終點，不僅摘得金牌，更打破了奧運會紀錄。

然而，真正的“高潮”發(fā)生在沖線之后——萊爾丹喘著粗氣，順勢拉開了緊身的連體比賽服拉鏈，胸前露出了里面那件帶有耐克（Nike） 標志的白色運動內衣。

這一幕通過直播鏡頭傳遍全球。耐克隨后在其官方社媒平臺上發(fā)布了一張萊爾丹比賽圖，并配文：When you’re this fast, you don’t ask for permission.（當你足夠快時，你不需要任何許可）。萊爾丹本人也在個人賬號點贊互動。

圖片來源：耐克官方賬號

《每日經(jīng)濟新聞》記者核實，萊爾丹正是耐克簽約運動員。在本屆冬奧會上，耐克旗下戶外線ACG贊助了美國隊領獎服，同時也贊助了多位具備沖金實力的冰雪運動員。

“萊爾丹的表現(xiàn)究竟是不是耐克授意？我覺得不好說，但耐克反應這么快，很難讓人不產(chǎn)生聯(lián)想?！币晃恍袠I(yè)人士向記者表示。

萊爾丹個人社媒賬號官宣簽約耐克

耐克的文案，既像對運動精神的致敬，也被解讀為一場精準的營銷。而作為官方贊助商的斐樂，本次冬奧會共贊助6個國家和地區(qū)的共計12支比賽隊的專業(yè)比賽裝備，以展示其專業(yè)科技力量。有業(yè)內人士指出，內衣品類極少被納入運動隊的官方裝備贊助，通常由運動員根據(jù)個人偏好自行選擇，這是行業(yè)通行的做法，并非斐樂一家如此。

萊爾丹拉開拉鏈，到底是“刻意營銷”還是“正常透氣”？一場“拉鏈門”事件，讓賽場上的冠軍爭奪，延伸至賽場下的品牌暗戰(zhàn)。

萊爾丹為何能全身而退？

“這種商業(yè)行為叫做Ambush Marketing，埋伏營銷。”資深體育營銷業(yè)內人士向記者解釋，它指非官方贊助商通過巧妙策劃，將自己與賽事建立心理關聯(lián)，從而“伏擊”官方贊助商的營銷權益。

萊爾丹的案例堪稱典型。盡管萊爾丹本人是耐克簽約運動員，但荷蘭隊速度滑冰官方隊服贊助商是斐樂。按照規(guī)則，她在賽場上必須全身包裹斐樂裝備。她在奪冠后主動拉開外層隊服，露出內層醒目的耐克Logo。這一行為精準利用了全球直播鏡頭——那一刻，所有觀眾的注意力都在冠軍身上，耐克借此實現(xiàn)了堪比官方贊助商的曝光效果。

然而，這一舉動也讓她置身于“違規(guī)營銷”的爭議之中。

“頂尖運動員同時擁有多個品牌贊助是很普遍的現(xiàn)象，場上比賽服、場下訓練服、日常穿著可能分屬不同品牌，這是正常的商業(yè)格局。”有業(yè)內人士告訴記者，“但品牌營銷必須在規(guī)則框架內，在底線內‘尊重規(guī)則去玩游戲’”。

萊爾丹穿著荷蘭隊速度滑冰官方贊助品牌FILA登場 圖片來源：米蘭冬奧會官方

國際奧委會對比賽期間的廣告露出設有嚴苛的“規(guī)則紅線”——《奧林匹克憲章》第40條（Rule 40）。該條款旨在防止非官方贊助商利用奧運選手進行埋伏營銷，保護支付天價贊助費的TOP合作伙伴的獨家權益。選手若違規(guī)，甚至可能面臨取消參賽資格的風險。

那么，萊爾丹為何能“全身而退”？記者注意到，就在爭議持續(xù)發(fā)酵之際，國際奧委會市場總監(jiān)安妮-索菲?沃馬爾親自出面定調：“我并非速度滑冰專家，但我知道，由于比賽服非常緊身，運動員賽后拉開拉鏈透氣是再正常不過的舉動。這很常見，我們不認為這是什么營銷噱頭?！边@段話相當于給萊爾丹發(fā)了“免罰金牌”，也從側面印證了埋伏營銷在法律界定上的模糊地帶。

類似“沖突”在國內賽場亦有先例。2016年CBA“球鞋門”事件中，作為耐克簽約球員的易建聯(lián)，因表示不適應主贊助商李寧的球鞋，當場脫鞋棄場，光腳離場，隨后換上耐克鞋完成比賽，最終被停賽一場。

“這說明耐克與簽約運動員的綁定非常深，除了利益，也有情感聯(lián)結?！庇袠I(yè)內人士評價道，“但以過往經(jīng)歷來看，耐克類似操作確實不少”。

他進一步分析指出，冬奧會部分項目因職業(yè)化程度和個人商業(yè)價值相對較低，運動員對額外收入的渴求更為迫切?！皞€人贊助商與團隊贊助商的沖突更容易發(fā)生。”

而據(jù)市場最新消息，萊爾丹的奪冠滑冰服近日以近23萬美元拍出，所得大部分款項捐贈給其啟蒙俱樂部。俱樂部董事長表示，這筆善款將用于讓更多孩子體驗滑冰樂趣。

記者|孫宇婷

編輯|何小桃?陳俊杰?杜恒峰

校對|段煉

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